LINE導入に関しては、「アポ率を上げたい」というのがもともとの背景でした。

弊社は、住宅検討ユーザーさんと住宅メーカーさんのマッチングサービスで、まずはお電話にてユーザーさんから要望や条件をヒアリングし、ご条件に合った住宅メーカーさんをご紹介しています。その後、LINEを中心に、訪問日程の調整や、訪問後のお悩み相談にも乗るサービスです。当時、実施にユーザーさんとお電話やLINEのやり取りをするオペレーターから、「とても良いお客さんで電話もうまくいったんだけど、電話の後にLINEの返信が来なくなることがある。最終アポにならなくて、すごくもったいないからなんとかしたい。」という声が上がってきたのが最初のきっかけです。

実はLINE運用の取り組み直後、すぐに効果が出てアポ率が向上したので、次の課題、アポ後の成約率向上という階層を上げた課題へ取り組むこととなりました。

まず取り組んだこととしては、記事コンテンツの作成・配信です。

「aukaから名前を聞いた住宅メーカーに、ユーザーが直接訪問してしまっているのでは？」など、LINE返信が途絶える理由を整理し、それぞれの理由に対応した記事を作成・配信していきました。LINE記事については既読の有無を確認できたので、既読の有無によってフォロー内容を変えるなど、より状況にあった対応を行うことができるようになりました。

また、見込み客に対してアプローチを段階的に行い、購買意欲を育てていくリードナーチャリングにより、顧客ステータスの適正化を図ることが出来、過去やりとりが止まってしまっていて特にアプローチをかけていなかった層も顕在顧客化することに成功し、即座にアポ獲得率の向上に結びつけることが出来ました。

さらに、記事から記事へ回遊できる動線を設けることで、電話の中ではご紹介していない住宅メーカーへの訪問希望をユーザーさんから直接もらうことができるようになりました。

記事コンテンツの作成においては、悩み別等で顧客分類をし、適切なテーマ・内容を設定した上で進めていったのですが、この点においても、初めての試みであったためリクシィさんに細かくチェックしていただきながら配信をしていきました。

また、リッチメニューの設置にも取り組みました。実はこれがキーでもあって、リッチメニューを作っていく中で、「LINEで全部完結させた方がいいんじゃないか」という流れが社内で生まれました。リクシィさんが携わっていなかったらここまでLINEに踏み込むことはなかったと思います。リッチメニューに関しては今どんどんバージョンアップしているのですが、以前は「この記事読んでください！」とURLで送っていたところから、いわゆるバナーリンクを作ろうということで、社内調整を行いながら進めて、結果的にはクリック率が上がりました。リッチメニューも、どんな文字でどんな画像がいいかなど細かく相談させていただいて、すごく助かりました。

また、記事コンテンツ配信にあたっては、CPM（カスタマーポートフォリオマネジメント）管理も行いましたね。弊社では、ユーザーにサービスの登録をしていただいてから、初回アポが取れるまでのリードタイムよりも、住宅メーカーさんに訪問してから契約するまでのリードタイムが圧倒的に長いので、「訪問後滞留」のステータスである顧客が何百人もいて、優先順位がつけれない状態にありました。この滞留しているお客様をセグメント分けし、優先順位をつけ、状況に応じた対応を明確にすることで、より質の高いアプローチができるようになりました。

このCPM管理を作ってみて最も革新的だと感じたのが、LINE施策の役割を認識出来た点にありました。当初は、紹介した後に弊社からのLINEに返信してくれなくなる顧客層から、如何にLINEの返信をもらうか、如何に新たな別の住宅メーカーさんを紹介するかなど、難易度の高い「引き上げアプローチ」の検討が主軸になっていました。

CMP管理を行い、課題の優先順位をつけることで、本当に優先すべき課題は、「送客後、訪問したての一番ホットな顧客を、如何に下位のセグメントに落とさないか」だということが鮮明にあり、これにより施策が大きく動いたと思っています。

さらにCPM管理は他施策へも派生させ、例えば「見積もりチェック」サービスなど、LINE活用のスコープを外れた施策が生まれるきっかけにもなりました。

全体的にとても難しかったです。

顧客属性をどの粒度で分類すればいいのかや、分類した顧客属性に対してどのくらいの頻度でメッセージを送るのが適正なのかなど、全て手探りで本当に大変でした。

このあたりについては、リクシィさんのLINE運用ノウハウにかなり頼らせていただきました。

当初は、初回アポ率を目標設定にしており、LINE導入後すぐにアポ率が10%以上も爆上がりしました。背景には、競合への訪問や直接住宅メーカーへ問合せする離脱層を減少させたこともあり、初期段階から成果を感じられました。

その後、目標の階層が上がり初回アポ率ではなく成約率で見ることになったのですが、これがかなり高い目標設定で、いいことなんですがかなり大変でした（笑）。

結果的には成約率が23%前後であったところから、全体で30%程度、主要エリアでは32%と驚異的に数字を伸ばすことができました。

最初は、ウェディング業界でどうLINEを使ってマーケティング施策やっているのかという興味からはじまり、サービス形態が似ていることもありご縁があってご支援いただきましたが、担当の山口さんが現場で営業もされていた方なので、どうオペレーターが顧客と寄り添うべきなのかという本質的な点においても非常に学ばせていただきました。

実は、これまでは顧客の送客後は住宅メーカーさん任せのスタンスだった時もあったのですが顧客接点の取り方として顧客に対して「住宅メーカーさんに行ったら報告してくださいね！」「困ったことがあったら聞いてくださいね！」という寄り添いのスタンスを伝えるべきであるとアドバイスいただいたんです。本当に、マーケティングという領域以外でもたくさん学びある機会をいただきました。

今回は「LINE運用」という、マーケティングよりにフォーカスしたテーマの施策だったため、弊社で悩んでいる課題に対しては基本的にはLINEを活用した解決方法を示すという方向に持っていくことも出来たと思うのですが、山口さんがセールスの知見も豊富だからこそ、「これはLINEで解決するのではなく、電話の方が良くないですか？」等と提案してくれ、マーケとセールス両方融合で、LINEに閉じない適切なアドバイスをくださった点が非常に良かったです。

現段階、LINEでの1to1オペレーションについては、比較的属人的に対応しているため、それぞれのオペレーターによって、顧客との関わり方に違いがあるのが現状です。今後はこの属人的な対応と自動化すべき対応との切り分けを適正に行っていきたいと思っています。

LINE導入の立上げ期から、精度を上げながら基盤作りは出来たと思っているので、今後はオペレーターがやっていることを自動化へと移行していきたいと思います。

リクシィさんは、パートナーというより「社内の人」という言葉がぴったりで同じ目標に向かって一緒に並走してくれた点が本当に良かったです。

今回の施策ではオペレーションメンバーも複数関わったのですが、今まで私たちさえ知らない一面を引き出してくださったり、LINE運用以外のアイディア出しを一緒にしたりと、社内を巻き込みながらモチベーション向上にも繋げていただきました。

依頼していた業務支援の枠を超えてLINE運用というスコープ以外のところも、広義に示唆してくれたおかげで、当初想定していたよりも早いスピード感で、かつ高い結果を出すことが出来たと思っています。

本当にありがとうございました。